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视频成媒体救命稻草?整个媒体行业都在寻找答

如果要评选2017年美国媒体界的年度词汇,“转向视频(Pivot to Video)”,绝对可以入围。

短视频,这种听上去并没有那么新鲜的媒体形式,却成了众多美国媒体眼中的救命稻草。在不少情况下,“转向视频”甚至成为了裁员的代名词,当某家媒体传来裁员的消息,同时必定会宣称自己并不是经营不善,而是“转向视频”。

 

 


2017年6月,老牌娱乐媒体MTV宣布裁撤长内容的写手,并将重心转向为年轻群体制作短视频。

同样在6月,福克斯体育宣布裁撤20名编辑和写作职位,增加视频制作、编辑和推广的职位;

7月,Vice裁撤美国、加拿大、欧洲范围内的60名员工,同时努力增加视频制作;

8月,网络媒体Mic宣布裁员25人,同时宣布公司新战略,要做“视觉新闻的领导者”;

9月,《滚石》的创始人简·温乐被曝出正在为这家创立于1967年的老牌杂志寻找买家,在《滚石》对潜在买家表示,未来将双周刊改为月刊,削减编辑预算,另外,制作更多视频内容。

而早在2016年就早早宣布“转向视频”的网络媒体Mashable,则已经在2017年11月,以远远低于此前2.5亿美元估值的5000万美元低价出售。

为何“转向视频”
广告收入与社交媒体的双重作用


视频对于大部分的读者来说,并不是什么新鲜的媒介。提到视频,很多人首先想到的可能就是新闻网站上“恼人”的自动播放视频。

这种视频形式很多情况下 不但不能给读者带来更优质的内容,反而会严重影响用户体验——它不仅会降低网页加载速度,在不经点击的情况下自动带声音播放,往往在播放内容前,还会首先播放广告。然而这种破坏用户体验的模式,却能给新闻媒体带来不少收入。这就是为什么这种视频形式并不受读者欢迎,却在大量新闻网站上大行其道。

 

 


而另一方面,读者对于视频的需求并没有明显增长。根据牛津大学路透新闻研究所的报告《网络新闻视频的未来》( The Future of Online News Video ) 显示,视频在新闻消费中扮演的并非主要角色,有75%的受访者表示自己从未或者很少用视频看新闻,花在视频上的时间只占网站访问时间的2.5%。
 

 


既然如此,为何媒体又突然开始重提“转向视频”呢?

来自广告的压力

一方面,“转向视频”其实是媒体面临困境的无奈之举。目前的媒体行业依然依赖于广告收入,然而,这部分广告收入不断被Facebook和Google两家巨头侵蚀,这两家巨头占去了数字广告收入的70%以上,而其他众多媒体,仅能分得一些残羹冷炙。

在传统的广告收入无法支撑媒体庞大运营成本的情况下,媒体将目光投向了正在增长的视频广告。随着用户习惯变化,广告商原本用于传统电视的广告正在不断向线上数字平台转移。根据eMarketer的数据,2016年全美数字视频广告预算高达100亿美元,占到了广告总预算的54%,2017年,这一比例还将继续扩大到56%。另外,比起普通的显示广告,视频广告的收费更高,平均CPM是普通显示广告的3-6倍。这些看似诱人的数字,让为了盈利而挣扎的媒体不惜放手一搏,转向视频。

 

 


用户的社交迁徙

“转向视频”的另一个重要的推手则是以Facebook为代表的社交平台。随着用户习惯的改变,越来越多的用户消费新闻的方式不再是“打开浏览器->输入网址->浏览新闻”,而是“打开社交网络(Facebook/Twitter/Snapchat等)->浏览新闻”,或是“打开Google->搜索关键词->浏览新闻”,大量美国媒体的浏览量严重依赖于 社交媒体巨头。

根据Parse.ly公布的数据,各类文章的主要流量来源都是Google和Facebook,这两家巨头占了所有文章推荐流量的77%,其中Facebook占了40%。

 

 


Facebook在2017年7月发表的一份报告中声称,用户观看视频的时间持续大幅增加,并且有45%的用户期望在将来看到更多的视频。然而如《快公司》(Fast Company)在文章中指出,这不过是一种“自我实现的预言”:为了增加用户在APP内的停留时间和互动,Facebook人为调整Newsfeed算法,使其更偏向于原生视频,还通过视频自动播放功能,增加视频的浏览量和停留时间。

自然,比起文章,用户会在自己的信息流中看到更多的视频,而媒体也更愿意在Facebook上上传视频,以获得更好看的互动数据。

2017年8月,Facebook宣布在2018年投入10亿美金,重金打造Facebook Watch的原创内容,与YouTube抢占长视频市场,各大媒体陆续宣布与Facebook结盟,为其打造高质量的专属视频内容。

 “转向视频的背后”
泡沫数据与高昂成本带来的盈利困境


转向视频、裁撤作者,已经让媒体们付出了相当沉重的代价。据Digday分析comScore的数据,截止到2017年8月,多家宣称“转向视频”的媒体的流量比起2016年同期下滑了至少60%。

易碎的数据泡沫

对于流量的下滑,Mic的总裁Jonathan Carson表示,comScore所显示的数据并不能展现Mic受众的真实数据,Mic把社交媒体放在优先位置的策略实际上可以扩大其受众。

然而,除了社交媒体上漂亮却虚幻的数字之外,整个行业内并没有太多一致的统计标准,甚至连Facebook自己提供的数据都存在严重泡沫——Facebook对外宣称只要用户观看视频观看量达到3秒,就会计入观看量,而YouTube对于观看量计算的门槛则是30秒。这样的“低门槛”加上Facebook视频的自动播放功能,用户只要在滑动过程中稍作停留就会被计入浏览量,华丽的数据背后到底有多少“水分”,大概只有Facebook自己知道了。

 

 


此外,媒体“转向视频”更大的代价则在于制作成本。与文字相比,视频的制作成本要更高,需要的人力也更多。