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社交媒体时代的品牌代言策略

中国,不少地方的夏天感似乎还未褪去,就连社交媒体上也是各种娱乐新闻推高讨论热度; 比如歌手薛之谦和前女友李雨桐关于忠诚、金钱的恩怨及对撕,爆料与反爆料,图与P图指责的斗艳。事件中每日风云变幻的信息,让吃瓜看官应接不暇,也激起了关于薛的热议纷纷。虽然所谓“真相”还在薛与李的激烈争辩中有些云山雾罩,但作为一个公众人物,薛的人品与声望遭遇到了不小的怀疑与挑战,却是毋容置疑。

作为一个近两年来灸手可热的当红明星,薛之谦目前手上有一系列重要的品牌代言,涵盖手机、汽车、日化、游戏等与大群日常生活息息相关的产品类别。但耐人寻味的是,在喧嚣热闹的网络民意中, 此事件的一个重要利益相关群体——薛之谦代言的广告品牌主们,大多表现出不同寻常的低调,对自己品牌代言人发生的这件大事保持缄默。

其实也可以理解这些品牌主们的苦衷,公开发声明力挺?估计难言好招,但撤下代言?估计又心中不甘——已经投入的营销力度(比如物料,展示)岂不变成了打水漂?或许品牌商家们正在暗自感慨:在负面新闻随时可以爆炸性传播的社交媒体时代,明星代言的营销风险更高了。

明星代言,还可以担当成为品牌营销中的一个重要武器吗?要了解这个问题的答案,得从知道为什么要请明星代言开始。

名星代言效应的机理

在企业宣传中,请明星代言是一种常见的营销手段,其背后产生作用的消费者心理机制主要有以下几种。第一个称为“喜爱转移”(affective transfer)。明星通常自带数目可观的粉丝群体,比如薛之谦的微博粉丝数达3千7百多万;品牌商家请明星代言就是寄望“喜爱转移”效应,让粉丝们把对明星的喜爱转移到对其代言的产品喜爱上,从而促进销售。

第二是“认同”(identification), 人们喜爱明星, 其实也是希望藉此找到自我,或是迈向更理想的自我,而明星就是这个自我认知过程中的标尺。比如,“薛之谦时尚不羁有个性,我也希望像他那样,能秀出时尚范”。在这种情境下,明星代言的产品超越了表面功能,成为明星个性表现的一部分。所以,如果你认为薛之谦端着肯塔基冰咖啡杯的样子很酷,到了店里就可能不由自主地点上一杯。

第三为“匹配”(match up),指代言人的特点与产品特点相符匹配,比如薛之谦个性时尚俏皮,与金立手机前卫时尚的四摄拍照功能正好匹配。一旦消费者在广告中看到“匹配”,他们对广告本身会更认可,对品牌的感性反应也更加正面。

第四为“内化”(internalization); 指的是当消费者具备足够的动因(motivtaion)及认知能力(ability), 他们会认真仔细地吸收代言人传递的品牌信息。比如,薛之谦传达的金立四摄功能特有范,从而形成正面的品牌态度。一般而言,通过内化途径形成的品牌态度比前面三种更稳定,持久。

品牌代言策略:代言人出事之后…

其实,弄清了品牌代言策略是如何发挥效力的机制,也就可以预见到当代言人出现负面新闻之后,可能会对代言的品牌带来怎样的冲击。

例如“喜爱转移”效应可能就打了折扣,因为对代言人的喜爱降低了。另一个可能是对代言人的认同感下降——我可不想成为像他(她)那样的人,于是对代言人溢美的产品也就开始抵触。对有的人,则可能是原来觉得的“匹配”遁形了:比如,认为薛之谦的所谓时尚俏皮,不过是他玩转社会的手腕而已,自然也就不再认为薛与金立强调的时尚拍摄功能相配。最后,通常负面新闻会让消费者更加警觉,提升信息处理的投入度。一旦认真起来,他们可能会比较更多的竞争品牌,广泛了解其它的品牌评价(如顾客口碑)。 故而,全盘接收代言人传递信息的机会可能降低。

的确,现有研究发现验证了代言人负面新闻对品牌的负面影响及冲击。2005年Mike Russell等学者采取事件分析方法(event analysis),对美国股票市场在1991至2003年间发生的企业代言人负面新闻事件(一共60起)进行了分析, 他们发现,在负面新闻曝光两天之内,企业市值平均蒸发了2.5%。如今在社交媒体时代,负面新闻传播更快,参与讨论发表意见的人更多(企业通过公关调控舆论导向更难),所以有可能对代言企业带来更大冲击。